Por Vicente Credidio, Director de Atención y Relación TOTVS
Norte de América Latina
La venta tradicional ha cambiado. El modelo en el cual una compañía vende sus bienes y servicios a los clientes ha dejado de ser un acto mercantil para convertirse en una relación gana-gana en la cual los clientes –además de obtener la compra propiamente dicha- obtienen valores agregados adicionales intrínsecos que incluyen servicio, información sobre su uso, garantía, y la satisfacción de haber realizado una compra inteligente.
Para lograrlo, las empresas han incorporado una gran diversidad de contenidos, comunidades y comunicaciones a los bienes y servicios que ofrecen, con el fin de hacer más valiosos los productos e incrementar de paso el capital social de sus clientes.
La transición de la venta tradicional hacia un modelo de ventas basado en contenidos y comunidades genera información muy valiosa para el capital social de nuestros clientes, ya que propicia relaciones duraderas y de confianza entre todos los componentes que giran alrededor del producto o servicio que nuestros clientes adquieren.
Por ejemplo, una compañía fabricante de muebles modulares puede crear una red de instaladores especializados que se relacionan con los compradores y crean valor al enseñarles a instalar, utilizar y conocer las características técnicas y prácticas del producto. El fabricante puede además crear una comunidad de “compradores felices” basada en blogs o redes sociales para que los usuarios intercambien información relacionada y formas ingeniosas de utilizar los productos. También es posible hacer premiaciones periódicas dentro de las comunidades para resaltar las formas más innovadoras de utilizar los productos para ser más eficientes o rentables.
Con el conocimiento recibido por estas comunidades, los clientes tienen la oportunidad de sacar máximo provecho a su compra, además de elevar el capital social y la satisfacción del usuario. Es aquí donde las empresas tienen la oportunidad única de establecer relaciones duraderas con sus clientes al crear espacios sociales para que las comunidades dialoguen, intercambien información sobre los productos, realicen mejores prácticas y hagan sugerencias para mejorarlos.
Para lograr tal cohesión entre usuarios-producto-fabricante, las compañías deben:
• Desconectar el producto del precio. Es necesario cambiar la concepción de que todo gira alrededor del precio, dado que es más importante la satisfacción de las necesidades del usuario.
• Desligar los resultados de la compañía a la venta de un producto o servicio, ya que el fin primordial de una empresa no es sólo la venta.
• Crear factores emocionales con los clientes, para que vengan satisfechos una y otra vez a comprar durante el ciclo de vida de los productos.
• Ayudar a los clientes a construir su capital social mediante grupos de usuarios, comunidades y redes sociales por segmentos con los cuales se identifiquen y sientan mayores beneficios y valores agregados por su compra.
La implementación de estos cambios ejercerá una influencia positiva en otros usuarios y clientes para mantener vivas a las marcas ante sus comunidades. El nuevo modelo de ventas transcurre entonces en un entorno de dialogo y comunicación permanente que contribuye al conocimiento de los clientes y al mismo tiempo, al desarrollo sostenible y social de los productos y servicios.
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